Reto del Marketing # 1 del Ciclo 4

Una de las funciones principales de la mercadotecnia es la de la investigación de mercados, dentro de la cual uno de sus objetivos es determinar el mercado óptimo para cada producto o servicio; para alcanzar este objetivo es necesaria la medición de mercados.

Para emprender una investigación de mercados se debe identificar las oportunidades de mercado. Una vez que concluye la investigación, la empresa debe de calcular y prever el tamaño, el crecimiento y el potencial de ganancias de cada oportunidad a través de la medición del mercado.

A veces al escuchar la palabra medición la relacionemos con números, lo cual es cierto, sin embargo debemos ubicar el concepto de medición dentro de la mercadotecnia, la cual implica no solo el mercado sino también se relaciona con la estadística.

Las mediciones del mercado tienen una importancia fundamental para muchas decisiones de la gerencia. Se realiza la medición de la demanda primaria y de la demanda selectica con el propósito de detectar oportunidades en el mercado.

• Clarificar la visión y la estrategia: La alta gerencia tiene la responsabilidad de explicitar la estrategia y definir objetivos estratégicos específicos. Bajo las distintas perspectivas de la medicion del mercado es posible generar un conjunto de objetivos coherentes entre sí y que sean fáciles de comprender para los distintos niveles de la organización. En la perspectiva financiera se enfatizarán los ingresos, la participación de mercado y la rentabilidad. En la perspectiva de clientes se deberá identificar qué segmentos de clientes son de interés y cuál es la propuesta de valor que se les ofrecerá. En la perspectiva de proceso interno se deberán fijar objetivos en aquellos procesos críticos para mejorar el desempeño frente a clientes y accionistas. La perspectiva de aprendizaje y crecimiento recoge objetivos definidos en términos del personal, la tecnología y la organización que se requiere para el cumplimiento de la estrategia
• Para la gerencia media es importante en la formulación de estrategias, programas y presupuestos de marketing para productos individuales.
• Fortalecer el feedback y aprendizaje. Una estrategia se basa en una serie de hipótesis sobre el funcionamiento de los mercados y la manera en que la empresa puede intervenir en ellos de manera de obtener los mejores resultados. Como cualquier hipótesis, es importante contar con los instrumentos que permitan verificar su validez de manera permanente. La Medicion de mercado permite el feedback y aprendizaje a través de lo que se conoce como “double loop learning": los gerentes cuestionan los supuestos subyacentes en la estrategia y confirman si la teoría con la que se opera es consistente con la evidencia de la realidad, con proposito de verificar si la estrategia planeada en base ha esta medicion está siendo efectiva
• Planificar, fijar objetivos y alinear iniciativas estratégicas. Los objetivos deben representar una “discontinuidad” en el desempeño de la unidad de negocios. Se entiende por discontinuidad un cambio en la tendencia, marcado por una aceleración del avance de la organización en la dirección propuesta por la estrategia. Para alcanzar ambiciosos resultados financieros se deben identificar aquellas oportunidades o datos relevantes que arroje la medición de mercado
• Para la alta gerencia es de gran importancia porque le permite establecer estrategias corporativas fundamentadas en el tamaño y la tasa de crecimiento de los mercados.

Las mediciones del mercado son estimadas y pocas son tan confiables como para que los gerentes se limiten a aceptar una simple cifra como perfectamente precisa.   Al comprender las suposiciones que se utilizan para hacer cualquier medición, los gerentes pueden evaluar mejor el grado al cual esas medidas son optimistas o pesimistas y la confiabilidad con que cuentan.